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Website Optimierung – dran bleiben lohnt sich.

Eine rasant voranschreitende Digitalisierung, sich stetig ändernde Trends und ein daraus resultierendes, angepasstes Nutzerverhalten. Wie gelingt die Umstellung auf eine moderne Website, ohne harte Umbrüche durch einen Relaunch in Kauf nehmen zu müssen?

// Gregory Gasser — Allgemein, Digital

Was kann ein Continuous Relaunch leisten?

Reparieren statt wegwerfen: Der klassische Relaunch ist ein kräftezehrender Akt, dem eine lange Projektdauer, ein grosses Budget und noch grössere Arbeit zu Grunde liegt. Doch wenn das Design, die Funktionalität und die Inhalte einer Website nicht mehr mit der Zeit gehen, bleibt die Sichtbarkeit des Unternehmens im Schatten der Konkurrenz. Ein Relaunch, wie er bisher praktiziert wurde, lässt eine Unternehmung nur für kurze Zeit durchatmen. Direkt nach dem frischen Relaunch beginnt der Alterungsprozess der besagten Website bereits wieder von Neuem.

Das Modell des kontinuierlichen Relaunchs soll eine Innovationslücke schliessen und damit verhindern, dass Unternehmungen im Wettbewerb für längere Intervalle ausfallen. Die nötige Aktualität wird erreicht, indem mehrere kleine «Projekt-Etappen» zur Optimierung umgesetzt werden.

Ein nachhaltiger Kreislauf

Der «Continuous Relaunch» kennt keine finale Deadline. Anders als das linear verlaufende Wasserfallmodel eines klassischen Relaunchs wird ein kontinuierlicher Prozess aus Analyse, Diagnose und Optimierung aufrechterhalten. Was anfangs aufwändig klingt, birgt in der Realität viele nennenswerte Vorteile:

Step by Step

Kleine Etappen bieten eine gute Übersicht und sind beherrschbar – so wird der Druck minimiert und Anpassungen können schneller vorgenommen werden. Kleine Schritte lassen sich zudem besser budgetieren, da nicht in abstrakt ferner Zukunft mit exorbitanten Beträgen kalkuliert werden muss.

Trends für sich nutzen

Markttrends und technologische Neuerungen sind unaufhaltsam aber dazu befähigt, die Lücke zwischen einer völlig veralteten und einer top aktuellen Website zu schliessen. Als Produkt kann eine Internetpräsenz auf dauerhaft hohem Qualitäts- und Innovationsniveau blühen, was einen als Unternehmung im Wettbewerb hält.

User im Zentrum

Die Website ist gelauncht – alles erstrahlt in neuem Glanz! Auch wenn der frische Wind geplant war, sollte nicht in Vergessenheit geraten, dass durch Erneuerungen User auch verunsichert werden können. Bei einem kontinuierlichen Relaunch ist die Website in wenigen Schritten lauffähig, stabil und ohne riesige Überraschungen einsatzbereit. Die Veränderungen erfolgen so sanft, dass sich User mit den Erneuerungen problemlos zurechtfinden werden. Auf diese Art und Weise lässt sich die Nutzerfreundlichkeit deutlich steigern.

Ranking und Ökonomie

Einige der Optimierungsmassnahmen werden sich positiv auf das Ranking auswirken und im Vergleich zu einem harten Relaunch muss dabei nicht einmal bei null gestartet werden – SEO-Rankings bleiben zum Glück erhalten! Auch wirtschaftlich kann das genannte Vorgehen von Vorteil sein, da zu erwartende Umsatzsteigerungen früher eintreten (wenn auch in kleinen Stücken). Prioritäten können flexibel behandelt werden und auf kurzfristige Anforderungen kann schneller reagiert werden.

Fallback

Alle Schritte sind im Zweifelsfall reversibel. Was das konkret für Sie bedeutet? Ergeben sich negative Effekte oder gar umsatzsenkende Faktoren, können diese schnell rückgängig gemacht werden.

1. Analyse: Kennzahlen & Research

Um zu entscheiden, unter welchen Problemen Ihre Webseite leidet und welche Sie davon zuerst in Angriff nehmen sollten, hilft eine sogenannte Problemanalyse. Für die Durchführung bieten sich diverse Web-Analyse-Tools an, welche über den Zustand der Website in Zahlen aufklären. Folgende wertvolle Informationen können Sie einer Problemanalyse entnehmen:

Traffic-Kennzahlen

Wie viele Menschen haben Ihre Website bisher besucht und haben diese auch eine Handlung (z.B. eine Newsletteranmeldung) ausgeführt, die sich in einer sogenannten «Conversion Rate» messen lässt? Wie lange bleiben Besucher auf Ihrer Website (z.B. Dauer pro Sitzung) und auf welchen Seiten springen User besonders oft ab (gemessen in einer sogenannten Absprungrate) und verlassen Ihre Website?

Traffic-Quellen

Über welchen Weg kommen die Benutzer auf Ihre Website? Von anderen Webseiten (Referral Backlinks), über Suchmaschinen wie Google (Organic Search), Social-Media-Kanäle oder anderen Online-Werbemassnahmen (Ads)? Handelt es sich bei den Benutzern eventuell sogar um Bestandskunden, die öfter mal vorbeischauen oder auf analogem Weg (z.B. Visitenkarten) auf die Website aufmerksam geworden sind?

Inhalt, Geschwindigkeit & Usability

Sowohl die Performance der Website (Ladegeschwindigkeit) als auch das Ranking der Inhalte lassen sich validieren und die Benutzerfreundlichkeit sowie das -erlebnis messen. Relevante Aussagen lassen sich dabei nicht nur für die gesamte Website finden, sondern auch für die jeweiligen Landing Pages.

Schon gewusst? Eine Landing Page wird nicht nur als Startseite einer Website definiert, sondern beschreibt auch jede beliebige Seite, die vom Nutzer angesteuert werden kann.

Einige dieser Kennzahlen spielen eine bedeutende Rolle für das SEO-Ranking und werden zur Indexierung von Suchmaschinen herangezogen. Sie sollten die für Sie wichtigen Parameter (KPIs – Key Performance Indicators) herausfiltern und daraus Ziele definieren.

Tools

«Manuelle» Optionen

Auch klassische Varianten der Analyse sollten in Betracht gezogen werden. Usability Tests (mit Probanden im Testumfeld) können helfen, Nutzungshürden aufzudecken sowie die Struktur und Benutzerführung zu hinterfragen. Ist die Informationsarchitektur komplett und sind Inhalte verständlich aufbereitet? Macht es dem User Spass, die Seite zu «durchstreifen»? So simpel es auch klingt: bei Kunden nachzufragen, stellt eine gute Option dar, um Informationen einzuholen. Auf diese Weise wissen Sie, ob sich Ihre Zielgruppe abgeholt fühlt.

Einen Schritt zurück

Manchmal ist es auch sinnvoll, das Feld von hinten aufzurollen: gehen Sie einen Schritt zurück und führen Sie eine «User Experience Research» durch. So können Sie die Verhaltensweisen, die Motive und Bedürfnisse Ihrer Kunden nochmals von einer anderen Seite kennenlernen und miteinbeziehen.

2. Diagnose

Um die Analysedaten gewinnbringen und zielführend in Anwendung zu bringen, sollten diese ausgewertet und wichtige Erfolgskriterien daraus abgeleitet werden.

Dabei ist es ratsam, alle Marketing- und Kundendaten verschmelzen und visualisieren zu lassen. So lassen sich Muster sowie Trends leichter erkennen und Sie werden in der Lage sein, die Auswirkung des Webtraffics auf Ihren Umsatz und Service zu beurteilen.

Die ausgewerteten Analysedaten lassen viele Rückschlüsse auf eine Website zu:
Welcher Content bringt die meisten Besucher? Wo gibt es technische Probleme (auch bei Ladegeschwindigkeiten)? An welcher Stelle kommt es oft zu Abbrüchen und wie lassen sich Abbrüche interpretieren? Passen die verwendeten Keywords zur Marke, zum Produkt sowie zur Zielgruppe? Welcher Inhalt ist so qualitätsvoll, dass er von anderen Websites angesteuert wird (Backlinks)?

Der Aufbau, die Kernelemente und Problemzonen einer Website werden sich mithilfe einer solchen Diagnose zu erkennen geben.

3. Optimierungsmöglichkeiten

UX & Funktionalität

Es ist kein Geheimnis – eine benutzerfreundliche Website erzielt i.d.R. eine längere Dauer pro Sitzung, eine geringere Absprungrate, ein besseres Ranking und auch mehr Käufe (sogenannte Conversions). Bei Kennzahlen wie Verweildauer und Absprüngen ist bezüglich der Benutzerfreundlichkeit sowie Interpretation jedoch Vorsicht geboten: bei einfachen und verständlichen Inhalten ist eine kürzere Dauer pro Sitzung oder eine höhere Absprungrate wünschenswerter. Sind die Funktionen der Website aber allgemein gestört und das Benutzererlebnis eher flau, wird der Besucher dieses Gefühl mit der Unternehmung assoziieren und der Website den Rücken kehren.

Responsive

Eine Website muss auf jedem Gerät funktionieren – ohne Einschränkungen und zusätzlichen Nutzeraufwand. Alle Seiten müssen für eine mobile Ansicht optimiert werden. Seit letztem Jahr hat Google das Ranking auf Mobile First umgestellt: Das bedeutet, dass Inhalte, die auf Webseiten aber nicht auf mobilen Seiten vorhanden sind, nicht indexiert (aufgenommen und hinsichtlich der Relevanz bewertet) werden.

Accessibility «Barrierefreiheit»

Den Zugang für Menschen mit Einschränkungen zu gewährleisten, erfordert besondere Aufmerksamkeit und kann je nach Zielgruppe relevant sein. Wie wird gewährleistet, dass Menschen mit Behinderungen auf elektronische Informationen zugreifen können?

Navigation & Struktur

Eine klare Navigation und Informationsstruktur geben einer Website das nötige Gerüst für eine intuitive und einfache Benutzerführung, bei der jeder User ohne Hindernisse an zielgruppenrelevante Informationen kommt. Es führen mehrere Wege nach Rom – mit einer guten Inhaltstruktur wird über die Inhalte eine weitere Navigationsebene geschaffen.

Performance

Lange Ladegeschwindigkeit werden von Usern nicht mehr akzeptiert – der Besucher sucht das Weite (oder eine andere Website) und das Ranking sinkt. Auch hier kann man mit einem Analyse-Tool herausfinden, weshalb User abspringen. Die Geschwindigkeit (Ladezeit) stellt auch ein wichtiges Kriterium für das Ranking bei Suchmaschinen dar.

Design & Branding

Eine optimale User Experience (Kundenerlebnis) wird durch ein Design ermöglicht, welches auf die Marketingziele ausgerichtet ist und Inhalte intuitiv zugänglich macht. Ein User Interface (Benutzerschnittstelle), welches sich an heuristischen Methoden (sogenannte Interaction Design-Prinzipien) der Benutzerfreundlichkeit orientiert, bildet dabei die Grundlage. Ein professionelles Design- und Bildkonzept im Brand-Look schafft bei Usern Vertrauen und einen hohen Wiedererkennungswert für die Unternehmung. Konsistent angewandte Interaktionselemente, gut strukturierte Inhaltstexte und eine zielgruppengerechte Ansprache schenken den Lesern Orientierung. Video-Sequenzen und Animationen unterstützen Inhalte dramaturgisch und können dabei helfen, komplexe Informationen einfach zu vermitteln oder ein Thema emotional zu porträtieren.

Inhalt & Interaktivität

Der Inhalt (Content) entscheidet über den Erfolg einer Website. Ist der Inhalt nicht zielgruppenrelevant und dazu noch schlecht aufbereitet (oder gar fehlerhaft), wird die Vertrauenswürdigkeit in Mitleidenschaft gezogen. Eine Digital-Branding-Strategie, ein Content Audit sowie eine gezielte Content-Marketing-Strategie können durchaus matchentscheidend sein.

Sicherheit und Vertrauen

Egal auf welchen Plattformen User umher navigieren – entscheidend sind transparente und vertrauenswürdige Aussagen seitens einer Unternehmung. Durch ein sauber aufbereitetes Impressum (inklusive Anschrift/Adresse), sichtbare Datenschutzrichtlinien oder eine ansprechende Team-Seite kann Vertrauen aufgebaut werden.

SEO & Technische Wartung

Damit die Suchmaschine Inhalte einer Website indexieren und der User diese finden kann, müssen einige Grundlagen vorbedacht werden. Unter SEO (Search Engine Optimization) werden Massnahmen technischer und inhaltlicher Natur verstanden, damit die Rankings einer Website und die damit verbundene Sichtbarkeit in den Ergebnislisten von Suchmaschinen verbessert werden kann. Um sicherzustellen, dass eine Website gut zugänglich und leistungsfähig ist, muss diese regelmässig gewartet werden. Sicherheitszertifikate (HTTPS), Updates von CMS-Erweiterungen (Plug-ins) oder auch sauber strukturierter HTML/CSS-Code schaffen Vertrauen und führen zu einer Reduktion der Ladezeiten.

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